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老太原的广告文化

 

 

 

 

 

  广告,是宣传推介商品的一种基本形式。自从人间有了商品,就产生了广告文化。唐代诗人杜牧已有酒广告的描写:“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”;宋代词家辛弃疾也有“青旗卖酒,山那畔,别有人家”的词句,宋代大画师张择端的《清明上河图》中,更能看到许多色彩明快的酒旗幌子和一些小饮食摊上挂着的“暑饮子”等广告牌。据史家说,中国的广告文化已有3000多年的历史,作为晋商之都的老太原城,广告文化是源远流长而又丰富多彩。尽管古人受科学技术的局限,没有现在的光电传输技术,没有摩天大楼的霓虹凌空,没有报纸广播电视等现代媒体广告的色彩纷呈,但那种简单醒目,古朴本真,颇具本土特色的各类广告,也形成老太原市井中一道亮丽的风景。

    据笔者所知,老太原的广告文化大体有五种类型:

象形类广告

    这种广告有形有字,一目了然。大多用木板制作,以黑白金色为主,悬挂于店铺门外两侧,造成视觉上的广告效应。民国时期柳巷的乐仁堂、钟楼街傅山先生曾坐堂看病的大宁堂等药店门外均悬挂着一尺见方的四块木牌,吊角串连,金底黑字,每块各刻一字:膏、丸、丹、散,一看便知是卖药店铺。这些药店所售的安宫丸、定坤丹、葫芦散、七珍丹都是我省自产名药,誉满全国,至今仍为病者沿用。又如典当铺门前只写一个大大的“当”字,再配上高门坎窄门脸,给人一种难进难出的感觉。裁缝铺门口挂一块布幌,上写“成衣局”,旁边再画一把大剪刀。修车铺门前,则挂着自行车瓦圈,里边用车轴上的彩毛拼成一个“车”字,识字不识字的人一看便知是修车铺。解放前夕,有个修车铺是我党的地下联络站,地下工作者一看到那个车轮形广告便知是要找的地方。他们常在车把和车架内藏匿重要情报。

    最古朴简单的形象广告是一种布幌子,多用于酒铺和小摊贩?;献佑靡恢只蚨嘀植剂献龀沙し叫位蛉切?,高高挂在高杆上,迎风招展引人注目。销售杏花村汾酒的酒幌就是一种长方形带花边的旗子,很具特色,至今杏花村汾酒博物馆仍保存着这种百年前的老酒幌。再如海子边(今文瀛公园)打场耍把戏的都在爬杆上挂些红红绿绿的小旗子;支摊占卜算卦的,则在桌前挂一幅白布幌,上写“预卜未来,逢凶化吉”等字样,以招徕顾客。

    “水村山郭酒旗风”,唤醒饥肠引醉魂。商道文明广而告,一字一幌总关情。

声响类广告

    借助卖主的吆喝声或本行当公认的发声工具,广而告之吸引买者。这种广告有两个特点,一是吆喝声拉腔拉调,且有浓浓的太原方言特色。如走街串巷卖烧土、卖宵夜的吆喝声,是前长后短:“烧——土!”“香油——饼子!”“白糖——面包”。推车卖菜和卖干果小吃的多用太原话中的重叠字:“西葫芦黄瓜豆角角!”“花生瓜子糖蛋蛋!”和北京等地花花哨哨的吆喝声决然不同,声声透着老太原简约、敦厚的独特语言色彩。二是器物发声广告,声音有板有眼、悠长好听。如卖缸炉烧饼的小摊贩,边做烧饼边用小擀面杖响亮地敲击着案板,节奏铿锵、有紧有慢。又如在街头流动的剃头匠,手拿一种叫“唤头”的铜制工具,磨擦出绵软悠长独具音韵的声音。卖针头线脑的小贩手摇拨浪鼓,抑扬顿挫富有节奏。卖盆碗缸罐、钉盆钉碗的,则能用盆盆碗碗敲击出清脆好听、有板有眼的韵律。总之,这些热热闹闹的吆喝声、敲击声,为老太原城增添了活力和繁荣,像一首活泼的市井交响乐,为市民的生活伴奏。

    晋腔晋调吆声亮,梆鼓镲号自铿锵。演奏市井交响乐,招来“知音”采购忙。

实物类广告

    实物类广告即以物代言,卖什么就展示什么,或用一种特定物件为拍卖标志。这种广告多用于小街深巷和庙会集市。如柴市巷卖木柴的,就把一小捆木柴悬挂在商店门前,帽儿巷的制帽店,常把自产新式帽挂在门口,麻市街拧麻绳的铺前摆着一捆捆麻绳,等等。这种实物广告一目了然,至今沿用不衰。在庙会集市上,??吹揭恢钟貌宓静菸穆舯曛镜墓愀?。如卖旧家具的、卖旧衣物旧什件儿的,在上面插一根稻草,便知是出售。解放前夕,穷苦人被迫卖儿卖女,把孩子领到集市街头,头上插束稻草,任人挑选领买,十分悲惨。另一种特殊广告,就是红灯笼。解放前,在太原三道巷、四道巷(今解放路南段)的阴暗小巷里,许多门前挂着一串串大红灯笼,灯笼上写着女人的花名,红灯彻夜通明,小巷车来人往,这就是旧社会太原的“红灯区”。许多为生活所迫的穷家女子被卖到这里过着屈辱的生活。

    以物代言简而明,金钱贸易不讲情。红灯映照女儿泪,插草无奈卖亲生。

文字类广告

    文字类广告是最普通的一种广告。即商铺邀请书法名家和社会名流题写店名、楹联,以彰显商铺的文化底蕴并借以提高知名度。如当年位于桥头街的清和元饭店和位于东米市的济生堂药店的店名均由清代大学者傅山先生题写,帽儿巷的香积园店铺匾额由民国时期山西省省长赵戴文题写;钟楼街的稻香村食品店,由著名书法家赵昌燮题写。

    商店门前两边的楹联,更是借名人之手,介绍经营特色,而且妙趣横生,文采飞扬,很是吸引顾客眼球。如理发店门前的楹联“做天下头等事业,用人间顶上功夫”,裁缝店楹联“匠心独运式样百新令客温暖,妙手操作裁剪入时让你称心”;面食店楹联“到三晋不吃削面拉面没到三晋,来太原未尝剔尖拨鱼白来太原”,海子边茶社楹联是“为名忙为利忙忙里偷闲饮杯茶去,劳心苦劳力苦苦中寻乐拿壶酒来”;清徐醋厂“老陈醋搏五谷精华美食美味蜚声海外,水塔牌采天地灵气养身养颜闻名天下”,等等。这种文字广告,不仅可以招徕顾客,而且宣传了晋商文化,给人以思想启发和艺术享受。

    名人名字名招牌,文化引得顾客来?;ń璺缌Σシ挤?,风吹百花商苑开。

图画类广告

    民国时期,图画类广告在烟草、西药、化妆品、颜料、洋酒的推销方面使用最多。大多以美女为画面主体,明显融入了海外的广告设计元素。如太原晋华卷烟厂的广告是一幅穿旗袍的美女和西装革履的帅哥张贴画,上写“爱国同胞,请吸省制烟”,旁边画有该厂的品牌:筒装太行山香烟、盒装三晋牌香烟、正太牌香烟、50支五台山香烟。西北实业公司的宣传广告是一棵形象树画图,树根上写“造产救国”,树身写“西北实业公司”,繁茂的树枝上则悬挂着该公司经营的各种产品:钢铁、焦炭、水泥、耐火瓷、火柴、毛布、毛皮、哔叽、哔呢鞋等。图画广告中还有年画广告、月份牌广告、香烟盒中的卡片广告等,图文并茂的戏剧、电影广告也出现在报纸刊物中。随着时代的进步,广告设计也逐渐成为一门时尚职业。老太原的广告文化与时俱进,成为文化古城文明进步的一个亮点。

    小小画图大气象,时尚风物内里装。迈出文明昂扬步,看到古城好风光。

 

文来源:太原晚报20120504;本文作者:许一友 梁枫

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